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媒体的技术与策略革命
作者：佚名 日期：01-3-27 字体：[大] [中] [小]
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无论是传统媒体还是新媒体，在e时代的到来，必须注入革命性的技术和策划，才能立于不败。本文对美国三大类型媒体的最新动向作简介，供读者和业者参考。
互动电视 营销趋向
不论是PVR（个性化视频录相机）、DVR（数字视频录相机）还是按需播放电视，这一类个性化电视产品都受到了广告主和广告公司的密切关注。
这一新领域将数字录相机、预选节目制作、互动电视、因特网和电视联系在一起。一方面消费者得到更多的商品信息；另一方面能够影响特定的人群，定制化广告也受到更多的欢迎。
过滤广告
观众占有更大的主动性，能够使用这些设备过滤掉广告。广告主对此担心也越来越重。
不过，执乐观态度的人士相信，五年以内，开放电视Open TV，重播电视（Replay TV）、TiVo（个性化电视服务公司）、终端电视（Ultra TV）和网络电视（Web TV）等能够转换播映时间的电视节目带给观众一种新体验，也为广告主提供了新机遇。套式节目中出现的多元化，也将被融合进电视节目里面。
通过接收装置调控的广告具有互动性，时间长度也十分灵活。可以是15秒或是60秒。你如果点击一些广告的时候，它就分枝成为多重选择。
专门讨论组
宝洁公司正在着手研究，消费者使用“转换节目播映时间的视频装置”的习惯。从去年开始，宝洁即组织了一个由消费者组成的专门讨论组参加TiVo系统的测试。结果表明，三分之一的电视节目不是通过电视台直接收看的。也就是说，小组的成员更喜欢把节目先录下来，过后再看。
宝洁公司的发言人说，这一研究结果很重要。因为我们知道了消费者大约略过了一半的电视广告。这虽然不是什么好消息，但是反过来也说明，他们还是看了近50%的广告。我们现在需要了解，这些广告中的什么消息，引起了消费者的兴趣，让他们决定关注一下。
与此同时，尼尔森公司也在个性化电视领域进行了专项研究，以估测这一媒介的影响率。通过软件来追踪TiVo，回放电视和网络电视的应用数据。
巨变之中的广告形式
消费者所具备的去除电视广告的能力，让广告主和广告公司坐立不安，也迫使广告公司和他们的客户改变30秒广告的基本类型。
斯达康姆媒介环球公司的蒂姆·汉隆先生十分赞同这个说法。他认为，个性化录相机将无情地改变现在电视广告的形式。现在必须考虑如何使信息更加整合，更具有实时性的特点；必须解决消费者去除广告的问题；信息将被重新组合，节目制作中会出现更多的新尝试。很可能又是五十年代历史的重演：冠名赞助的节目、明星演员／明星代言人、商品展示和更多的附有厂商标志的广告，将会大量涌现出来。
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媒介技术
与此同时，影视广告需要更加精心构制，以激发起消费者的兴趣，并具有信息化；30秒广告常规长度将会打破；著名导演执导的60万美元大预算的广告将会更少，这对于广告行业是一个巨大的变革。
个性化电视节目中的广告具有互动性，这会引起观众兴趣。当观众点击这种互动广告的时候，广告就会说：“如果你想得到更多信息，请点击这里。”同时，广告信息会被即时录制下来。消费者过后再看录相的时候，也会看到广告。那些令人厌恶、缺乏吸引力的广告，根本无法生存。
与哥伦比亚公司较起劲来
这些技术会对电视网和有线电视网产生如何的影响，以后才会知道。洛杉矶的古德拜·西尔维斯坦伙伴广告公司是TiVo公司的广告代理，它制作的广告毫无顾忌地嘲讽了电视网的节目制作者，同时鼓励观众看节目要自己作主。虽然美国哥伦比亚电视台（CBS）是TiVo投资商之一，但还是在CBS电视网和洛杉矶的KCBS-TV电视台禁播这则广告。 不过地方电视台可以自由决定播与不播。
TiVo的销售部副总裁布罗迪·基斯特对于CBS的决定表示了惊讶与失望。
包括电视网在内的广告主开始留意，这一新媒介的宣传态势。CNN、NBC和TBS已和“重播电视”签约，为自己预留了节目内容赞助区，用来宣传自己电视网的节目。
广告主可以在例如体育、旅游和电影这样的“主题区”里购买时段。它们也可以拥有自己的“区”，通过区里的宣传内容吸引观众访问他们的网站或是去观看他们赞助的电视节目。
通用汽车公司去年与TiVo签约成为了特许广告主。在今年夏天已经有十几个广告主加入TiVo的节目赞助计划中。
TiVo允许赞助商预先录制30分钟的内容。当一个新节目开始的时候，录有特许广告主标志和娱乐信息的内容会首先在消费者的电视屏幕里播映。
许可营销新技术
下一步，“许可营销技术”将允许消费者以星期为单位，选择希望收看的节目内容。如一个用户希望能够收看到烹饪的节目，以满足他的愿望。
这样也促成了一种十分有效的营销模式。通过消费者行为或需求，创造了一种按需求进行广告宣传的方式。
开放电视则与回声之星传播公司合资开办“开放之星”公司。今年秋天开始经营“数字盒”的业务。这种数字盒可以提供个性化电视录相、交互式电视。开放电视同时也是卫星电视网机顶盒的软件提供商。
时代华纳已经和开放电视签署合同，利用开放电视的网络，联合制作交互式电视节目。“开放电视”制作部门将为个人视频录相机制作电影片。个人广播电台、有线电视网或卫星电视网将会出现“开放电视”的广告赞助的节目。“开放电视”在美国的播出平台将是卫星电视网。
微软网络电视网的网络媒介副总裁乔·波尔托称，网络电视个人化服务的关键卖点在于“它对于一个广告主来说，是将电视与网络聚合在一起的第一步，具有直复营销的效果。它允许消费者在收看广告后，对一种商品提出询问，索取更多的信息或是购买商品。”
Flash Video广告
网络电视为福特汽车、通用汽车和强生等网络广告主提供了横幅广告和闪现视频广告（Flash Video）。闪现视频广告是在观众启动接收设备的同时，全屏幕放映的广告。Ｅ！娱乐公司和伯恩斯·诺贝公司已经使用了这种广告形式。
微软的极限电视公司也在圣诞节前夕的卖季中首次使用这一形式的广告。这家公司最大的特色是提供了两个频道选择器，允许用户同时观看两个节目（以画中画的形式）；同时录制两个节目或是收看一个节目，录制一个节目。
极限电视也允许观众跳过广告收看。该公司正在寻找办法，使广告信息变得更具有冲击力和吸引力。该公司必须努力提供给广告主更好的信息，使广告主的广告能够依照消费者的品味，恰当地传递宣传信息。
宝洁公司的女发言人肯定了这一点，她说：“当消费者掌握了完全主动的时候，我们必须学会在这种环境中使用正确传播方法。”
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媒介技术
广播广告的新策略
北电网络与《Fast Company》在旧式媒体发掘出不同寻常的营销之处
北电网络希望借助散漫天空的广播，发动宣传战。它在韦斯特伍德１区，推出了由《Fast Company》杂志的创办者艾伦·韦伯主持的、一周一次的《网上一分钟》广播小品。
北电网络广告与营销总监布鲁斯·霍纳说，这个节目给了我们一个真正的机会来显示我们的品牌与信息，提供充份显示我们为消费者所做的一切的机会。艾伦谈论的话题，涵盖了我们提供的商业交易解决方案的方方面面。
北电网络公司在投入播放节目这一形式之前，即决定了营销思路：即不采用吵闹、炫耀的电视广告。
每月出版的《Fast Company》杂志，均为这个节目留下了广告版位。广告里提供了一个网址，观众可以通过这个网址登陆到北电网络，在线收听这一节目。
《网上一分钟》的节目在韦斯特伍德1区的哥伦比亚广播网每一星期重播15次。
节目开始先提示这是由北电网络独家赞助，并对公司的发展与技术系统作简短介绍。北电网络的总品牌宣传战选用披头士乐队的《相聚》作为主题音乐，此次又被选作节目的背景音乐。韦伯先生在60秒的时间里，向听众介绍如何提高网站的访问量、创造在线合作机会和获得定单的窍门。
影响决策者
这一特别的广告宣传战格外重视这样一个事实：当一提及购置计算机设备的时候，就会遇到许多具有决定权的经理级人物。信息产业人士对这个宣传会产生兴趣，同时他们也关心细节。但是这个节目最终目的是对经理级人物产生了影响。这次的宣传是对这些生意人坦言相告，以一种很有益方式与他们交流。
3月，北电网络在加拿大赞助了一个同样的节目，由加拿大的作家吉姆·卡罗尔主持。同时，北电计划在拉美推进类似的宣传活动。
广播节目只是北电全球营销战的一部分。 根据竞争媒介公司的报告，2000年一季度，在美国可估算的媒体上，该公司投入了3380万美元；这其中包括169万美元投到了广播网。
与赞助相似
韦伯先生说，他没听过自己主持的广播节目。不过，他认为广播小品和《Fast Company》杂志对会议和活动所进行的赞助异曲同工。
他说，这是一种不同的定位方式。这很像《Fast Company》的宣传思路：“我们不打算向你推销香皂，只是真诚地希望帮助你。”
奥姆尼康集团美国适度媒介指导部的总监纳塔利·斯韦斯登说，赞助广播节目并不新鲜，广告主现在并不常使用这种形式。这个活动使北电的名字在广播里为人们熟知，树立起知名度，使听众与技术公司建立起一种联系。这正是北电想达到的效果。
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媒介技术
平面媒介的许可经营
扫描器的引入使报纸杂志的许可营销更易于令消费者接受
科技允许报纸和杂志的读者使用扫描器：上因特网冲浪，甩掉传统纸张。
贝洛公司出版部的经理伯利·奥尔森说，关键是迅速进入市场。这种能够读取网址特定消息，而免去读者输入，节约寻找之劳的扫描设备需要尽最大可能地展示给消费者，让消费者接受它。贝洛公司是提供扫描技术的供应商，也是数字聚焦网站（Digital Convergence）的投资人之一。
福特汽车、德尔塔航空公司已经与出版物建立了联系。
为了促进读者的使用，数字聚焦网站计划通过Shack广播电台、《福布斯》和康德·内斯特出版公司的《在线》杂志分发1000万台免费扫描器，到2001年底投放市场的扫描器将达5000万台。
数字聚焦网将杂志作为其电视应用服务的一个补充。它允许用户在节目放映中，访问一个网站。
扫描器和数字照相机
其竞争者蒂基马克公司，已经开始将它的“媒介桥”服务项目授权给近160种杂志，其中包括《理家》、《成熟》、《大众机械》和《在线》。 此产品使用数字照相机进行阅读，纸上印有数字水印。
贝洛公司出版的《达拉斯早报》和前进出版公司发行的、在全美350家报纸分发的增刊《展览》，也与数字聚焦网签约。
从5月中旬开始， 查尔斯顿地区的《邮报》和《信使》，开始试用代码公司的微型条码技术。
《福布斯》在它9月11日出版的《最佳网络》中，广告和正文内容使用上了数字聚焦网的印刷代码。另外，《福布斯》给它的80多万读者寄送了一台扫描器及软件。
《福布斯》的总裁吉姆·贝里恩解释道，扫描器使读者直接进入广告主商品的特定网页，而勿需记住一个冗长、麻烦的网址或是上主页去寻找相应的链接。这可能会大大提高购买的可能性。
与此同时，也为编辑们创造了一个发布实时信息的机会。《福布斯》为广告主提供免费赠送印刷代码的增值服务，又为自己增加了45版的广告页。厂商们都将印刷代码看作是一次宣传的好机会。
第一次在《最佳网络》上登广告的欧洲假期网（eurovacations．com是一个成立三个月的目的网站）的负责人说，到《最佳网络》做广告，就是看中了这种附赠代码的增值项目。因为技术性杂志比旅游类杂志影响差得多，以前是不会考虑在此杂志做广告的。
高科技塑造形象
其它的公司和广告主也认为，作为一个创新者，这是一个定位客户的好方法。追踪消费者的能力为广告主提供了一个统计网站访问量的机会。
德尔塔航空公司出资赞助了称为“德尔塔大亨”的宣传活动和“大亨读者竞赛”。比赛允许《在线》的读者使用“数字聚焦”公司的扫描器读取网址上网，自动加入抽签活动。大奖是航空公司提供的机票。德尔塔航空公司网址就印在2万5千个扫描器上，并派发给10月份杂志的读者们。
德尔塔航空公司的女发言人说：这是一个机会，使我们的网址与一个高科技联系在一起，以提升航空公司的品牌。
智·威·汤逊公司负责福特汽车的媒介总监鲍伯·曼西尼说：“与许可营销相对比，这一技术在树立品牌意识上，具有十分积极、明确的意义。一个正在浏览杂志的消费者，他看到一个广告，希望得到更多的信息，就点击上网。这不是被动接受。这个消费者的心里会说：‘我愿意接受这个。’他就是你最大的潜在目标消费者”。
特许广告主
福特汽车、西尔斯和丰田汽车美国公司等一起购买了《大众机械》8月号的版位。事实上，这些广告主额外支付了1500美元的费用定下了高科技广告版位。
其它的出版物也会对广告收取额外的费用。《福布斯》对特许广告主不征用额外的费用。
不过，把扫描器送到读者手中，是这些广告成功的关键。
技术支持和教育性产生了巨大的影响，例如为消费者提供受方付费的技术咨询、免费软件下载、新闻报道和竞赛，来促进使用该技术等，会促使这一技术在杂志读者群流行起来。
对于障碍的怀疑
丘彼特传播公司的分析家马里斯·格卢克说，改变消费者的习惯是最大的障碍。他仍对该技术可以超越此障碍深表怀疑，预期路上有不少一些磕碰。
不管怎么样，他还是相信网络授予科技的力量，最重要的是推动力，把共同的利益结合在一起。
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媒介技术
音乐电视有线营销
“影视音乐奖”力挽狂澜，重新激起MTV有线频道四射的活力
夏季对于美国的有线电视网来说，变得异常漫长：在令人喘息不定的促销、如巨浪般波动的收视率和色情节目夹击之下，度过了难关。
1997年夏季的时候，音乐电视台（MTV）陷入了困境。 收视率大不如以前，失去了令广告商趋之若鹜的诱人之处。更糟的是，与广告主的完美配合也因此不够顺畅，热情逐渐冷却了下来。
不过MTV的总裁朱迪·麦克格兹及全球广告销售总裁哈维·加诺特认为这一切必须被做得更好。
夏天的狂燥令广告主兴奋起来，1997年夏天对MTV产生了非正确的认识。
MTV就是一味兴奋剂
冷酷的局面并没有继续扩展，MTV又一次成为了兴奋剂。 收视率升上去了，这是新一代的选择，他们在MTV中得到了他们希望得到的。事实是有线电视频道结构出犀利而有效的营销策略，再一次使MTV恢复了它耀眼的光芒。
1999年，“MTV影视音乐奖”在这其中起到了力挽狂澜的作用，重新激起MTV有线频道四射的活力。MTV自1998年9月推出宣传活动，洋溢着新鲜、时尚的特色，成为MTV整体营销战中最精彩的部分。刻意的诠释，使MTV完美地融合进时代精神里。
“影视音乐奖”成为每年固定的活动，就像是音乐界的超级杯橄榄球赛。
MTV的高层领导们也希望以一个大型活动， 为刚刚过去的千年划上完整的句号。一些人建议在Metropolitan歌剧院举行颁奖晚会。人们都认为这个歌剧院，确实是个很高雅的地方，如果能够成行必为音乐奖带来很大的益处。不过歌剧院是否接受这个要求，当时没有一点把握。后来院方爽快地答应，令MTV的经理们非常高兴。
歌剧院之夜
Metropolitan歌剧院的活动，成为MTV最值得纪念的营销活动：出场的摇滚乐明星们，以十分不寻常的方式亮相。Madonna、 Britney Ｓpears和Ozzy Osbourne等明星都扮成著名歌剧的角色。
范托夫勒先生说，Eminem和Kid Rock出现这种氛围中，似乎有些不协调，这一定会引起人们议论。
这一切就是围绕着一个大型平面广告宣传活动战。但是这只是刚刚拉开序幕。
紧接推出的电视和广播广告的结尾广告语非常简单，就是读出或打出：“1999年9月9日”。实际上这个构想来自于甲壳虫乐队的《Ｒevolution NO.9》，不过并不告诉观众“1999年9月9日”是什么意思。
下一步，开始告诉观众，他们将在Metropolitan歌剧院看到从未看到的事情：摇滚明星、嬉皮明星将出现在那里。
最后，向观众逐渐透露哪些明星将会出席Metropolitan歌剧院的颁奖晚会。
整个创意策略是，如果你是MTV定位的12到14岁的目标消费群， 你就要去那里或是看这个节目。
几年来，MTV一直在与一、 二个音乐奖的赞助商保持着营销伙伴的关系。去年，他们进一步把这个合作变得更为坚实。
MTV与美国电报电话公司、Best Buy公司、福特汽车公司、 李维牛仔公司、马氏糖果公司及世嘉游戏美国公司一起联合举办活动。
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媒介技术
这些赞助商希望，能够使自己与这个节目建立起关系，因为这比作一次媒介投放获得的收益要多得多。MTV电视台就是努力为赞助商搭建与观众沟通的桥梁，不过实际上也借助这些赞助商的宣传渠道，对这个节目进行了颇具规模的宣传。
例如，福特汽车公司选择“影视音乐奖”，作为福特汽车的现场直播的影视广告；李维以Mark McGrath及Sugar Ray为主角的户外广告，出现在纽约时代广场上。
一些复合宣传活动也出现在报纸周刊、主要的广播电台以及联邦百货公司的Macy连锁店里。李维公司与MTV一起进行了宣传， 在《滚石》杂志刊登了8页内文形式的广告，《Spin》和《Vibe》刊登了3页广告。
美国电报电话公司的有力支持
美国电报电话公司（AT＆T）是一个主要的合作者。
谢依先生说 ，在AT&T的参与下， 我们精心制作了一则“影视音乐奖”的电视广告，广告表现代言人戴维·阿奎特四处寻找，要来参加这个节目。这一广告在福克斯、WB和MTV电视台进行了播映。
围绕着“影视音乐奖”开展了许多宣传活动。营销部高级副总裁戴维·科恩说，在1997年总的来说是把音乐又放回到MTV里面。 为了确保宣传活动顺利进行，特别是电视台下的宣传，重新强化了音乐的重要作用。又回到了根本，音乐才是MTV电视台品牌的根本所在。
除了在纽约一些俱乐部和夜总会的宣传，MTV在广播电台 为“影视音乐奖”也推出了一系列宣传活动。以艺术家的名字命名街道，也成为了这个活动的一个亮点。例如以当时在播出的广告中出任主角的克里斯·罗克先生的名字命名的克里斯·罗克大道。这些广告都十分幽默地模仿当时正在流行的电影《女巫布莱尔》，这在当时是一件很时髦的事。
“影视音乐奖”的宣传活动达到一个新水平。虽然“影视音乐奖”是MTV电视频道一个大型的年度活动， 绝不是说这是MTV又重新强大起来的惟一因素。
“现场解答”节目已经协助电视台又将力量放在音乐电视上；与此同时，MTV在时代广场建起了巨型彩色画幕以转播MTV的节目，吸引了大批观众。以时代广场为背景的实况转播，完美地创造出一种观众认为每天迫切需要看看MTV的氛围。观众会自然而然地留意，哪个电影明星、 电视明星或是哪个音乐家出现在MTV电视网里，他们会感到MTV成为了他们生活中必不可少的停留驿站。因为这是现场直播，所以创造出了巨大的悬念，观众无法知道自己将会看什么。这也为MTV开辟出一个绝佳的引人之处。
观众的互动
而且，MTV已经为观众互动的渴望作出了积极的回应。
MTV研究策划部执行副总裁比特西·弗兰克说道：“观众告诉我们， 他们与MTV的关系是非常个人的、个性化的， 他们非常愿意与MTV的关系再亲密一些，或是说与‘我（观众心中）的品牌’再亲密一些。他们需要得到更多与我们沟通的能力，他们希望看到这些明星，或是那些像明星的人出现在屏幕里。”
此外，MTV创造出“狂热气氛”，一个MTV迷可以在这种气氛中与他或她喜爱的明星相见。此外，MTV频道还将重点放在电视与因特网的结合上，制作了叫《网络狂欢》的新节目。
整个活动的成功更应该归功于音乐所蕴含的富有朝气和活泼的元素所带来的无限感染力。
说明：TiVo公司的幽默广告被哥伦比亚公司禁播，其担心会给节目制作者造成威胁。
今日纽约在线广播电台以定制化服务为用户提供新闻和娱乐信息。
K FAN的达托斯Robel广播电台（左）和KPIG的网站（上）成为当前较热的在线广播电台。
从《福布斯》的链接，可上欧洲假期网。该网将此看作是为自己塑造了一个更加鲜明的形象。
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媒介技术
喜剧演员珍妮·加罗福罗和克里斯·洛克在为“影视音乐奖”的广告中戏弄《女巫布莱尔》影片。
歌星基德·洛克在纽约Metropolitan歌剧院里举行的以歌剧为主题的音乐奖，扮演Handel’s Julius Caesar。
由纽约法伦·麦克利哥特广告公司制作的“Jukka兄弟”的广告宣传战将MTV推到了希奇古怪的一面。
广州地区三报房地产、家用电器广告市场占有数据
本刊第10期载文《广州报业大战三足鼎立》，文中称：“《南方都市报》的家电广告已大大超过《广州日报》”；房产广告“势头完全盖过了《羊城晚报》”。有读者对此提出质疑，并提供达门市场研究监测机构调查数据，现特予刊发。
广告投放总量 房地产广告投放量 家用电器广告投放量
广州日报 927,086,811 403,561,176 21,620,305
羊城晚报 473,952,432 100,004,552
南方都市报 142,206,862 23,350,985 5,147,962
资料来源：达门市场研究有限公司 中国报纸广告监测1月—9月
20年前后广州地区媒体情况变化表
十多年前，中国媒体的构成比较简单。但是，随着时间的推移，除传统媒体不断增加外，新发展或新开发的媒体也产生了不少，如互联网、互动电视等等（媒体发展情况见附表）。目前这种广告手段还处于卖方市场阶段。
1980年 2000年
电视台 2个 约13个（尚未包括其它卫星电视台）
报纸 3家 11家以上
广播电台 2个 5个以上
户外广告 墙壁广告 大小型广告牌、霓虹灯、公用亭广告、地铁、不同类型灯箱、飞艇、出租车
其它 互联网、电影院、杂志